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今年以來，高端白酒的日子并不好過，白酒品牌普遍面臨“價格倒掛、動銷不暢”的困境。
然而，劍南春卻于近期逆勢推出了高端新品——皇家劍南春，建議零售價為1818元/套，首批限量為3萬套。
作為二線白酒品牌，劍南春長期以來靠的是定位400元左右的水晶劍過活。但錯失了白酒高端化的歷史機(jī)會后，劍南春仍想扳回一城。
錯失了白酒高端化
作為川酒“六朵金花”之一，“茅五劍”曾是一線名酒的代表。2012年，劍南春曾豪擲6.08億元力壓貴州茅臺、五糧液，成為2013年央視廣告“標(biāo)王”，名聲大振。
然而正是這一年，喬天明行賄、私分國有資產(chǎn)案發(fā)，劍南春由盛轉(zhuǎn)衰。十年過去，如今的白酒江湖早已變陣，一線名酒品牌由“茅五洋汾瀘”把持，劍南春則早已掉隊(duì)。
公開資料顯示，貴州茅臺、五糧液、劍南春集團(tuán)2011年實(shí)現(xiàn)營收分別為184.02億元、203.51億元、61億元。到2021年，茅臺的營收已經(jīng)達(dá)到1210.72億元，五糧液為607.66億元，而劍南春營收則剛跨過200億元。
差距拉開的重要原因是劍南春缺席了高端白酒盛宴。從歷史銷售數(shù)據(jù)看，劍南春一直依賴于大單品水晶劍。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，劍南春整體銷售突破150億元，其中水晶劍貢獻(xiàn)了120億元；2020年，劍南春整體銷售額150億元，水晶劍單品銷售金額達(dá)130億元，占比高達(dá)86%，2021年劍南春整體銷售額超200億元，水晶劍的銷售額突破150億元。
水晶劍是劍南春布局于400-500元價格帶的大單品，在次高端白酒中有較高知名度。但在更高的價位帶，劍南春幾乎沒有占據(jù)一席之地。
直到2022年4月，完成二代接班，喬天明之子喬愚上位后，劍南春才開始大力布局高端市場，一年之內(nèi)連推四款高端新品：劍南春冠軍紀(jì)念酒、劍南春青銅紀(jì)面具版、劍南春老酒和劍南春·經(jīng)典版。
然而市場反響平平，從劍南春官方旗艦店看，52度500ml劍南春·老酒標(biāo)價1019元/瓶，折后價為818元/瓶，截至目前月銷量僅為69筆；劍南春52度東方紅500ml濃香型白酒標(biāo)價為1999元/瓶，折后價為1399元/瓶，截至目前月銷量為20筆；52度500ml劍南春·經(jīng)典版濃香型白酒標(biāo)價998元/瓶，折后價為599元，目前月銷量67筆。
劍南春的高端白酒以大幅折讓價格的方式才勉強(qiáng)帶動了微不足道的銷量?？梢姡M(fèi)者并不買單。
但在剛剛過去的6·18，劍南春還自稱“6·18天貓平臺白酒行業(yè)品牌官方旗艦店交易指數(shù)第一”，其中并沒有提到銷售額，至于這個“交易指數(shù)”到底是什么含義并不清楚，劍南春打出的這個“行業(yè)第一”略顯牽強(qiáng)。此前，劍南春同樣因?yàn)椤爸袊啤N量前三”廣告被罰過。
難以抹去的污點(diǎn)
高端白酒的消費(fèi)需求一方面來自商務(wù)應(yīng)酬、禮尚往來之需，另一方面則基于其金融屬性。前者要求白酒要有足夠的品牌力，后者要求其需具備保值增值的能力。
但縱觀整個白酒行業(yè)，能夠滿足要求者寥寥無幾，劍南春品牌力顯然不及“茅五洋汾瀘”。十年前，劍南春還可以茅臺、五糧液相提并論，但喬天明行賄、私分國有資產(chǎn)一案讓其品牌元?dú)獯髠?/p>
中國人歷來厭惡貪污腐化行為，侵吞國有資產(chǎn)更是眾矢之的。今年3月，樂山市中級人民法院對喬天明行賄、私分國有資產(chǎn)案一審公開宣判。喬天明以行賄罪，被判處有期徒刑2年，以私分國有資產(chǎn)罪，被判處有期徒刑4年，并處罰金人民幣4億元，決定執(zhí)行有期徒刑5年，并處罰金人民幣4億元；私分的國有資產(chǎn)及其相應(yīng)收益予以追繳，返還四川省綿竹市人民政府。
據(jù)查明，喬天明為謀取不正當(dāng)利益在2006年至2012年期間給予給政府官員38萬元。改制期間，喬天明伙同他人，通過偽造財務(wù)資料等方式隱匿國有資產(chǎn)2.635736億元?dú)w改制后的劍南春集團(tuán)所有。
劍南春改制始于2004年，彼時集團(tuán)審計(jì)國有凈資產(chǎn)定價9.29億元（不包含商標(biāo)等無形資產(chǎn)）。改制后國資全部退出，由原劍南春酒廠管理層收購，酒廠職工也可以出資持股。
在一番改制后，如今的劍南春儼然是一家家族企業(yè)。天眼查顯示，目前由喬天明實(shí)際控制的四川同盛投資持股劍南春73.76%股權(quán)，而喬天明持有四川同盛投資41%股權(quán)。相比之下，國內(nèi)一線名酒均是由國資控股的企業(yè)。
通過行賄政府官員，私分國有資產(chǎn)，將優(yōu)質(zhì)國有企業(yè)變?yōu)樗綘I公司，喬氏家族賺得盆滿缽滿，但這也成為劍南春發(fā)展史上的污點(diǎn)。去年4月，劍南春“少東家”喬愚上位后，著力推動劍南春走向高端化。但對于一家有歷史污點(diǎn)的品牌，當(dāng)下更為重要的或是如何再贏回消費(fèi)者的好感。
