作者 | 孫媛來源 | 直通IPO
導(dǎo)語(yǔ)：50多歲山東老板創(chuàng)業(yè)17年，如今身家超百億。乖寶寵物上市后，能否在高端寵糧市場(chǎng)，再造一個(gè)“麥富迪”？
今天，貓貓狗狗，吃出了又一IPO。
8月16日，由謝霆鋒代言、一年賣出34億元的國(guó)產(chǎn)寵物食品企業(yè)乖寶寵物成功登陸創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行價(jià)為39.99元/股，發(fā)行市盈率61.28倍，開盤價(jià)為60元/股，開盤不久，乖寶寵物即大漲95%，較開盤價(jià)漲幅達(dá)30%，一度觸發(fā)臨停，市值最高達(dá)312億元，直接創(chuàng)下A股寵物經(jīng)濟(jì)公司市值新紀(jì)錄。復(fù)牌后，股價(jià)有所回落。
【資料圖】
圖片來源：同花順iFind
作為國(guó)產(chǎn)寵糧賽道的頭部玩家，乖寶寵物從上市就頗受關(guān)注，寵糧作為養(yǎng)寵剛需，受到“鏟官”重視，是寵物行業(yè)的最大細(xì)分市場(chǎng)。自2013年創(chuàng)立麥富迪以來，乖寶寵物便在國(guó)內(nèi)中低端寵糧市場(chǎng)以自有品牌站穩(wěn)了腳跟，現(xiàn)如今在二級(jí)市場(chǎng)備受看好的股價(jià)來看，這家A股新晉成員或?qū)⒆V寫出不一樣的新故事。
60后創(chuàng)業(yè)“死磕”寵糧，如今身家超百億
從創(chuàng)立到上市，乖寶寵物用了17年，其發(fā)展離不開創(chuàng)始人秦華。
現(xiàn)年55歲的秦華出生于1968年，本科畢業(yè)于聊城師范學(xué)院（今聊城大學(xué)）物理系。在陽(yáng)谷二中做了兩年物理老師后，秦華隨后又考了公務(wù)員。
1995年，秦華加入大型肉雞生產(chǎn)加工企業(yè)山東鳳祥集團(tuán)，從CEO助理一路做到副總經(jīng)理、副總裁。后來，他還曾擔(dān)任山東聊城陽(yáng)谷縣安樂鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長(zhǎng)。
期間一次偶然，秦華去美國(guó)考察，發(fā)現(xiàn)美國(guó)人對(duì)寵物的喜愛程度極高，寵物食品通常用雞肉、鴨肉制作。憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺，秦華心想如果寵物食品在中國(guó)的生產(chǎn)加工，一定會(huì)比美國(guó)便宜很多。
于是在辭任陽(yáng)谷縣安樂鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長(zhǎng)后，秦華便決定投身寵物食品行業(yè)。此舉遭到親朋好友強(qiáng)烈反對(duì)下，他也絲毫不動(dòng)搖，“國(guó)內(nèi)禽肉產(chǎn)業(yè)有健全的產(chǎn)業(yè)鏈，聊城就有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，再加上勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，這個(gè)項(xiàng)目不可能失敗。”
2005年4月至2006年9月，秦華籌建聊城乖寶寵物用品有限公司，即乖寶寵物食品集團(tuán)的前身。通過抵押房子，拿出全部積蓄87萬(wàn)元，秦華四處籌資湊夠了400萬(wàn)元啟動(dòng)資金。
當(dāng)時(shí)，他租了一個(gè)停產(chǎn)多年、破舊不堪的潤(rùn)滑油廠，建起4000平米廠房，購(gòu)進(jìn)了第一批設(shè)備和原材料、招聘了第一批員工，靠做寵物食品出口生意，賺到創(chuàng)業(yè)生涯的第一桶金。
成立之初，乖寶寵物主要為境外寵物食品代加工，產(chǎn)品銷往歐美、日韓等三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，主要客戶包括沃爾瑪、斯馬克、品譜等全球大型零售商和知名寵物品牌運(yùn)營(yíng)商。
但隨著國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)逐步發(fā)展，依靠貼牌代工積累的資金以及寵物主糧產(chǎn)品研發(fā)、工藝、質(zhì)量管控等能力，秦華有了孵化品牌的想法。
深知制造業(yè)企業(yè)做品牌的難處，為打破舊團(tuán)隊(duì)“做工廠”的思維模式，秦華建立了一支更年輕更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，引入快消品人才，在2013年成立了“麥富迪”，并形成了以“麥富迪”為核心的自有品牌梯隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了寵物主糧、零食及保健品在內(nèi)的全品類覆蓋。
隨后乖寶寵物又踩中電商紅利期，與天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)合作，持續(xù)布局線上銷售渠道。2021年，公司收購(gòu)美國(guó)知名寵物品牌Waggin" Train，持續(xù)布局高端寵物食品市場(chǎng)以及國(guó)外市場(chǎng)。
自此，乖寶寵物已由單一的OEM/ODM廠商轉(zhuǎn)型為OEM/ODM業(yè)務(wù)與自有品牌協(xié)同發(fā)展的寵物食品企業(yè)，兩條線并行發(fā)展。
圖片來源：乖寶寵物招股書
招股書顯示，2020 年-2022 年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為20億元、25.6億元和 33.79億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29.83%，增長(zhǎng)較快。從收入占比來看，零食與主糧產(chǎn)品是公司收入的主要來源，涉及的核心技術(shù)已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，其中主糧是公司利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，其收入占比在逐年提高。
同時(shí)，公司自有品牌的收入占比逐年上升。2022年自有品牌銷售收入合計(jì)達(dá) 20.46億元，2020-2022 年自有品牌銷售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)43.53%，2022年的收入占比為61%；OEM/ODM模式主要應(yīng)對(duì)歐美、日韓等海外市場(chǎng)，同期收入占比錄得35%。
圖片來源：乖寶寵物招股書
IPO后，掌舵人秦華持股45.8%，為第一大股東，按目前市值近300億計(jì)算，身家為137.4億元。KKR跟北京君聯(lián)分別為第二、第三大股東，持股分別為19%和9.3%。
“重營(yíng)銷”逐鹿國(guó)產(chǎn)寵糧，乖寶能否繼續(xù)高增長(zhǎng)之路？
相對(duì)中寵、佩蒂、路斯收入主要來源于境外，乖寶則是以自有品牌重點(diǎn)押注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
憑借不斷適應(yīng)市場(chǎng)的品類創(chuàng)新及產(chǎn)品迭代能力、連續(xù)多年品牌層面持續(xù)大力度的投入，并通過線上線下全渠道覆蓋滲透、用戶需求整合、品效協(xié)同運(yùn)作、品牌人群積累等方式，“麥富迪”品牌的知名度、影響力不斷提高，產(chǎn)品銷量逐年增加。
招股書表示，自有品牌的銷售主要在境內(nèi)，采用直銷和經(jīng)銷的方式，2020年-2022年麥富迪等自有品牌銷售額分別為9.9億、12.3億、17.5億，基本占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的50%。而自有品牌也為乖寶的毛利率提升做出了貢獻(xiàn)。
圖片來源：乖寶寵物招股書
招股書顯示，2020年度至2022年度，同行業(yè)可比公司毛利率平均值分別為28.46%、24.73%和19.17%，2020年公司毛利率與同行業(yè)公司平均值較為接近，2021年-2022年公司毛利率開始高于同行業(yè)平均毛利率，主要原因?yàn)樾袠I(yè)境外毛利率普遍下降，乖寶高毛利率的自有品牌占比較高，自有品牌毛利率提升且毛利占比上升。
但值得注意的是，國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)已進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槠放聘?jìng)爭(zhēng)。為此，營(yíng)銷上乖寶一直不遺余力，打出了泛娛樂化的品牌營(yíng)銷、多樣化的線上平臺(tái)推廣和打造聯(lián)名產(chǎn)品等一套組合拳。
報(bào)告期內(nèi)，乖寶通過邀請(qǐng)歌手、演員謝霆鋒、男子演唱組合INTO1成員尹浩宇和韓國(guó)搖滾樂隊(duì)Royal Pirates成員李銖銜作為公司形象代言人，還大力推進(jìn)KOL孵化項(xiàng)目，通過與Bilibili、小紅書、抖音、快手等平臺(tái)KOL的內(nèi)容合作，培育品牌KOL矩陣，以日常廣告和新品種草的形式推廣產(chǎn)品，提升“麥富迪”的品牌影響力。
2020年至2022年，乖寶品牌業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，分別為1.24億、1.73億元、2.59億元，占自有品牌營(yíng)業(yè)收入比例分別為12.51%、13.03%和12.63%。2022年度，乖寶銷售費(fèi)用較上年度增長(zhǎng)了2.4億元，增長(zhǎng)率為52.46%。與同行相比，乖寶銷售費(fèi)用金額占營(yíng)業(yè)收入的比例幾乎是平均值的3倍。
圖片來源：乖寶寵物招股書
對(duì)此，乖寶在招股書中表示，隨著公司規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，要握住市場(chǎng)良機(jī)、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，仍需加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)搭建、增加研發(fā)投入。
報(bào)告期內(nèi)，為保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，公司注重新配方、新產(chǎn)品及新工藝的研發(fā)，乖寶研發(fā)費(fèi)用金額逐期增長(zhǎng)，分別為4405.05萬(wàn)元、5936.17萬(wàn)元和6784.72萬(wàn)元，主要為研發(fā)用料和研發(fā)人員薪酬。相較銷售費(fèi)用，研發(fā)支出占比來看，乖寶甚至開始逐步低于行業(yè)平均值水平。
乖寶重營(yíng)銷輕研發(fā)的表現(xiàn)，其實(shí)還主要?dú)w因于寵物食品的行業(yè)壁壘不高，入局玩家眾多，中低端競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著乖寶近年開始發(fā)力于高端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)開發(fā)不足，以及相較國(guó)外品牌市場(chǎng)占有率仍較低的現(xiàn)況，也讓乖寶欲以高端人才引進(jìn)來支撐其后續(xù)發(fā)展。
據(jù)《2022年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，2022年我國(guó)飼養(yǎng)犬貓的人群數(shù)量達(dá)到7043萬(wàn)人，較2021年增加2.91%。近年來，人們對(duì)于寵物陪伴的精神需求日漸凸顯。
對(duì)于乖寶而言，上市后繼續(xù)征服7000多萬(wàn)“鏟官”的心，或?qū)⒊蔀槠湓诮⒁欢ㄆ放票趬竞?，破局高端寵食市?chǎng)的新故事。
