近日，因限制投屏清晰度、減少登錄設(shè)備數(shù)量等身陷輿論風(fēng)口的愛奇藝發(fā)布了其2022年四季度及全年財(cái)報(bào)，其2022年全年實(shí)現(xiàn)總營收290億元；實(shí)現(xiàn)運(yùn)營利潤(rùn)13億元。這家虧了12年的長(zhǎng)視頻公司，終于在2022年首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利。
盈利一直是長(zhǎng)視頻行業(yè)的難點(diǎn)、痛點(diǎn)。愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，無疑給長(zhǎng)期虧損的長(zhǎng)視頻行業(yè)帶來了不少信心。2022財(cái)年，還被龔宇稱為“奇跡之年”。那么愛奇藝是怎樣破局實(shí)現(xiàn)奇跡之年的呢？這是否意味著長(zhǎng)視頻行業(yè)，終于熬來了轉(zhuǎn)機(jī)？
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爆款助推了增收
關(guān)于愛奇藝能夠在連續(xù)12年虧損“燒錢”的長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)首次全年盈利。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，主要得益于“降本增效”。
此說法也并非空穴來風(fēng)。在總營收下降的情況下，愛奇藝2022年的營收成本為223億元，同比減少19%，銷售、一般和行政費(fèi)用同比下降27%，研發(fā)費(fèi)用同比減少了32%。其中內(nèi)容成本減少最多，由2021年206億元，減少至2022年的165億元，減少超40億元。
這主要是因?yàn)椋簮燮嫠囈环矫姣偪窨车裟切┎怀墒斓漠a(chǎn)品線，節(jié)省內(nèi)部管理費(fèi)用；另一方面想方設(shè)法從技術(shù)入手，降低在視頻制作之中的人工投入。
愛奇藝2022年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)亮眼既離不開“降本”，同樣也離不開“增效”。
近年來，愛奇藝更加專注于加大頭部原創(chuàng)內(nèi)容的投入，減少投資低投入產(chǎn)出比的內(nèi)容，這極大提升了內(nèi)容投資效率。其原創(chuàng)內(nèi)容占比已從2018年的20%，提升至2022年的60%以上，并在熱播期貢獻(xiàn)了超過60%的收入。
去年，愛奇藝比較集中的釋放了一波頗受好評(píng)的劇集如《人世間》、《蒼蘭訣》、《風(fēng)吹半夏》等多部熱播劇集貫穿全年，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓會(huì)員人數(shù)回流，帶來了會(huì)員服務(wù)的增長(zhǎng)。
在用戶規(guī)模上，截至2022年12月31日，愛奇藝會(huì)員數(shù)漲至1.2億；日均訂閱會(huì)員數(shù)為1.12億，較上季度凈增1060萬，止住了2022年會(huì)員數(shù)量流失的趨勢(shì)。更重要的是，年卡會(huì)員的占比明顯增加。
正是由于其效率的提高才有了會(huì)員服務(wù)的增長(zhǎng)。2022年全年愛奇藝的收入中，只有會(huì)員服務(wù)營收同比增長(zhǎng)6%以外，廣告服務(wù)、內(nèi)容分發(fā)收入以及其他收入都在下降，其中在線廣告服務(wù)營收同比減少了25%。
雖然有投資者認(rèn)為，愛奇藝會(huì)員收入會(huì)“突飛猛進(jìn)”主要依靠漲價(jià)，單個(gè)會(huì)員帶來的收入變多。自2020年至今，愛奇藝會(huì)員多次漲價(jià)，連續(xù)包月價(jià)格從每月15元一路上揚(yáng)至25元。最近一次漲價(jià)是在2022年12月份。
對(duì)于愛奇藝漲價(jià)，還引發(fā)了網(wǎng)友們的激烈爭(zhēng)論。有不少消費(fèi)者支持愛奇藝的決定；還有不少消費(fèi)者認(rèn)為，愛奇藝內(nèi)容都沒做好，就將會(huì)員漲價(jià)，這是赤裸裸的欺負(fù)消費(fèi)者。
但不可否認(rèn)的是，愛奇藝此次之所以在盈利目標(biāo)上跑出“加速度”，大致也離不開其在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作和運(yùn)營上所做的正確布局。
長(zhǎng)視頻隱憂仍在
雖然國內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)持續(xù)虧損的“魔咒”終于被打破，但困擾長(zhǎng)視頻平臺(tái)的那些老問題還沒有得到完全解決。
說白了，長(zhǎng)視頻平臺(tái)就是通過自制或高價(jià)格采購版權(quán)，并封鎖IP版權(quán)、開發(fā)權(quán)、使用權(quán)，用這些內(nèi)容去吸引流量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。而長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利模式也相對(duì)簡(jiǎn)單，目前國內(nèi)幾家主流平臺(tái)幾乎都采用會(huì)員+廣告相結(jié)合的盈利模式。
這個(gè)賺錢模式類似于房地產(chǎn)公司中介，看起來是一個(gè)很賺錢的事情。但卻不同于中介，鋪的攤子相當(dāng)大。眾所周知，內(nèi)容成本支出是長(zhǎng)視頻平臺(tái)運(yùn)營成本中的大頭。此前就有公開數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)愛騰三大平臺(tái)的內(nèi)容投入累計(jì)已達(dá)到上千億元。
正是由于較高的版權(quán)投入，導(dǎo)致了一家長(zhǎng)視頻平臺(tái)即便實(shí)現(xiàn)全年盈利，整體規(guī)模也相對(duì)有限。如果某部影視作品表現(xiàn)不佳，或未按預(yù)期上線就有可能令平臺(tái)再次陷入虧損。
最關(guān)鍵的是長(zhǎng)視頻是一個(gè)用戶忠誠度很低的行業(yè)，哪家內(nèi)容更具吸引力就去哪家，就算一直“燒錢”也不一定能夠留住客戶。更何況，經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，長(zhǎng)視頻賽道已進(jìn)入存量市場(chǎng)，用戶量繼續(xù)保持此前高增長(zhǎng)已然不現(xiàn)實(shí)。
從平臺(tái)聲量的維度來看，對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，內(nèi)容為王法則永不過時(shí)。長(zhǎng)視頻要繼續(xù)抓牢年輕用戶的心，關(guān)鍵在于要提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如樂視，目前還靠一部《甄嬛傳》版權(quán)生存至今。
總得來說，開源節(jié)流確實(shí)為愛奇藝提高了運(yùn)營效率和利潤(rùn)率，但這并不是長(zhǎng)久之計(jì)。長(zhǎng)期來看，愛奇藝要想繼續(xù)盈利，還要看其能否在商業(yè)模式和用戶認(rèn)可做到平衡，這才是視頻平臺(tái)目前需要解決的問題。
